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von Burson Marsteller
(Aus der Zeitschrift raum&zeit)

So wollen uns die Gen-Multis manipulieren!

Das "Kommunikationsprogramm" für EuropaBio
Erstellt von Burson Marsteller, Bereich Regierungs- und Öffentlichkeits-Angelegenheiten.

Das nachstehende Strategie-Papier ist die deutsche Übersetzung des amerikanischen Originals. Es wurde von dem internationalen Konzern für regierungsamtliche Propaganda-Aufgaben, Burson Marsteller, für EuropaBio erarbeitet. In EuropaBio haben sich die weltweit größten Pharma-Konzerne zusammengeschlossen, die mit Gentechnik das große Geld machen wollen. Dieses Kartell verfügt über eine Bilanzsumme von
500 Millliarden Dollar (mehr als eine dreiviertel Billion DM). Dieses Kartell ist weltweit der einzige Nutznießer an der gesamten Gentechnik, gleichgültig, ob es sich um Nahrungsmittel, Medizin oder Biologie handelt. Es geht ausschließlich um "Shareholder Value" (den Wert der Aktien für die Aktionäre) und um sonst gar nichts. Um das zu vertuschen, werden seit Jahren ethische Beweggründe wie "Fortschritt für die Menschheit", "Technologie der Zukunft", "Sicherung der Arbeitsplätze", "Sieg über die Geißeln der Menschheit wie AIDS und Krebs" usw. vorgetäuscht. Allgemeinplätze, die leider von keinem Journalisten oder Politiker je hinterfragt, sondern kritiklos nachgeplappert wurden. Diese ethischen Vorwände sind Teil der Manipulation der Öffentlichkeit, wie jetzt erstmals anhand des streng vertraulichen Strategie-Papiers nachgewiesen werden kann. Eine Manipulation, die bei Politikern (mit Ausnahme einiger Grüner) und fast allen Journalisten offenbar schon gegriffen hat. Denn kein Politiker traut sich, öffentlich etwas gegen Gen-Technologie zu sagen.

Jetzt geht das Kartell aufs Ganze: nun muß man den Verbraucher in den Griff bekommen, der sich immer noch instinktiv gegen genverseuchte Lebensmittel wehrt. Dazu dient das nachstehende, erstmals in deutscher Sprache veröffentlichte, umfangreiche Strategie-Papier aus dem detailgenau hervorgeht, wie man die Medien und die öffentliche Meinung und damit uns alle manipulieren will.

Hier sind die streng vertraulichen Strategie-Anweisungen an EuropaBio von Burson Marsteller:

Inhalt dieses Konzeptpapiers

1. Burson Marsteller Government and Public Affairs Europe legen dieses Konzeptpapier vor als Antwort auf eine dreifache Anfrage von EuropaBio bezüglich folgender Punkte:

Eine Kommunikationsstrategie und ein Programm als Antwort auf die dringlichen Umstände, mit denen die Agrar-nahrungsmittel-Bioindustrien Europas gegenwärtig konfrontiert sind .
Ein Kommunikationsprogramm für den ersten Europäischen Bioindustrie-Kongreß Ende Juni in Amsterdam;
Eine langfristige Kommunikationsstrategie und ein Programm.

2. Es werden Vorschläge und Konzepte für jede dieser spezifischen Anfragen unterbreitet (einschließlich einiger sehr vorläufiger Honorarschätzungen für die beiden ersten Bereiche). Es ist aber offensichtlich, daß jede dieser Initiativen die beiden anderen ergänzen und stützen muß. Desweiteren werden an jeder Initiative (zumindest nach unserer Annahme) vielfach die gleichen Individuen beteiligt sein, die durch EuropaBio sowohl auf einer strategischen wie auch auf der operativen Ebene aktiv sein werden. Daher haben wir unseren spezifischen Vorschlägen eine Diskussion der gemeinsamen strategischen Prinzipien vorangestellt, die unserer Ansicht nach auf alle drei Bereiche zutreffen werden.

Burson Marsteller und Fragen der Bioindustrie

3. Burson Marsteller Government & Public Affairs ist ein einzelnes, weltweit agierendes Team von Spezialisten für öffentliche Fragen und Themen (und kein Netzwerk von nationalen PR-Tochtergesellschaften, die alle Servicebereiche abdecken). In Europa decken wir die Institutionen der Europäischen Union ab (durch Robinson Linton Associates, ein vollständig integriertes Mitglied des Teams) sowie alle 15 Mitgliedstaaten der Europäischen Union, Norwegen und die Schweiz, eine wachsende Anzahl von mittel- und osteuropäischen Ländern und eine zunehmende Zahl von GUS-Staaten. Es gibt keine andere Kommunikationsgruppe für Regierungs- und Öffentlichkeitsfragen ("government and public affairs"), welche als einzelne, grenzüberschreitende Geschäftseinheit in ganz Europa tätig ist und es gibt keine vergleichbare Gruppe mit einer ähnlichen Reichweite und Tiefe wie B-M (Burson-Marsteller).

4. Innerhalb der Geschäftseinheit agiert ein dediziertes "Netzwerk für Bio-Fragen", welches alle Team-Mitglieder mit entsprechender Erfahrung und Engagement in diesen Fragen verknüpft. Die Führung des Netzwerks liegt in den Händen von Jean-Christophe Alquier in Paris. In Europa sind entsprechende Erfahrung und Engagement besonders auf der EU-Ebene (Robinson Linton Associates) sowie in Deutschland, Frankreich, Dänemark, Großbritannien und Belgien besonders gut entwickelt. Unter den gegenwärtigen Kundenbeziehungen, die mit einem oder mehreren (und einigen weiteren) Büros zusammenhängen, finden sich auch eine Reihe von EuropaBio-Mitglieder.

5. Neben unserer Geschäftseinheit ("practice") für Öffentlichkeitsfragen (Public Affairs), unterhält Burson-Marsteller noch eine Reihe von weiteren, durchorganisierten Geschäftseinheiten, die nach demselben Konzept eines einzelnen Teams weltweit agieren. Bemerkenswert im Zusammenhang mit EuropaBio ist unsere Geschäftseinheit für Gesundheitswesen, der anerkannte Marktführer für Kommunikationsdienstleistungen für diese Bereiche in Europa und weltweit. Kundenbeziehungen bestehen mit einigen EuropaBio-Mitgliedern über diese Schwester-Geschäftseinheiten, während die B-M Service-Teams routinemäßig Individuen von beiden Geschäftseinheiten miteinschließen.

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Die Basis für das vorliegende Konzept
Dieses Konzept stützt sich hauptsächlich auf die gesammelte Erfahrung der B-M Geschäftseinheit für Öffentlichkeitsarbeit, und im besonderen auf die Erfahrung unseres "Netzwerks für Bio-Fragen", sowie auf relevante Erfahrungen unserer Kollegen, die sich mit Fragen des Gesundheitswesens befassen.

6. Anzumerken ist ebenfalls die Tatsache, daß B-M-Kollegen in Brüssel mit der Organisation EUFIC (European Food Information Council) seit ihrer Gründung in Verbindung stehen, eine Gruppierung, die eine Anzahl von EuropaBio Mitgliedern umfaßt, und die sich nach wie vor mit einem Teil ihrer Aktivitäten den Biotechnologiefragen in der Nahrungsmittelindustrie widmet. Das Konzept fußt auch auf diesen Erfahrungen.

7. Schließlich möchten wir noch einleitend bemerken, daß einige der entscheidenden Beurteilungen, die diese Konzepte geformt haben, auf hochaktuellen, qualifizierten Untersuchungen der öffentlichen Einstellungen in Europa zu Fragen der Biotechnologie im allgemeinen und zur Biotechnologie in der Nahrungskette im besonderen gestützt sind. Wir haben Zugang zu den Ergebnissen dieser Untersuchungen erhalten und haben die Erlaubnis, im Rahmen dieser Konzeptvorschläge allgemein darauf Bezug zu nehmen, können jedoch nicht in spezifischer Weise daraus zitieren. Trotz dieser Einschränkung möchten wir den enormen Wert dieser Arbeiten für unsere weitere Einschätzung betonen.
Man kann in der Tat die entscheidende Rolle solcher Untersuchungen bei der Konzipierung und Ausführung effektiver öffentlicher Kommunikationsarbeit gar nicht hoch genug einschätzen. Eine Vorgehensweise, die darauf verzichtet, kann man getrost als Blindflug bezeichnen. Darüber hinaus können Fortschritte in der Änderung öffentlicher Meinungen nur gegenüber ursprünglichen Basiswerten objektiv gemessen werden - und solche Messungen sind die einzigen verläßlichen Kriterien bei der Erfolgsbewertung.
Genauso wie kein erfolgreiches Unternehmen sich mit Mutmaßungen über die Ansichten von Konsumenten zu ihren Produkten zufrieden geben kann, gibt es keinen ernst zu nehmenden Politiker, der nicht auf laufende Untersuchungen hört - und effektive Interessengruppen verfahren ebenso. Bei den Öffentlichkeitskampagnen der Industrie hingegen werden Mittel für die Meinungsforschung eher in Ausnahmefällen bereitgestellt. Dies bedeutet ganz einfach, daß Gegner und Politiker stets recht gut über die öffentliche Meinung informiert sind, während dies in vielen Fällen für die Industrie nicht zutrifft. (Wir werden diesen Punkt später bei unserem langfristigen Strategiekonzept noch einmal aufgreifen).

II. GEMEINSAME PRINZIPIEN

9. In den vergangenen Jahren haben die Vorgängerorganisationen von EuropaBio (SAGB und ESNBA) sich fest etabliert als die wichtigsten Interessenvertreter der europäischen Bioindustrie innerhalb der politischen und regulativen Strukturen Europas. EuropaBio übernimmt jetzt diese unerläßliche direkte Rolle im Politikgestaltungsprozeß. Es ist jedoch offensichtlich geworden, daß diese Rolle in sich nicht mehr ausreicht, um die förderliche, unterstützende Umgebung zu gewährleisten, die Europas Bioindustrien zur Erzielung globaler Wettbewerbsfähigkeit durch neue Biotechnologien benötigen. Eine anhaltende Kommunikationsstrategie und ein Programm zur Generierung positiver Wahrnehmungen und Meinungen über den Bereich der Politikgestaltung hinaus ist jetzt unumgänglich.

10. Wir betonen diesen Punkt, denn er führt zu folgender wichtigen Beobachtung; der Erfolg bei dieser neuen Kampagne wird von einem ganz anderen Ansatz abhängen, als jener Ansatz den EuropaBio typischerweise bei den Kommunikationsaktivitäten verwendet hat, die an die Welt der Politik gerichtet waren. Unserer Erfahrung nach liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Geschwindigkeit, mit der EuropaBio-Mitglieder die Notwendigkeit eines anderen Ansatzes akzeptieren und dies in der Folge auch umsetzen.

11. Der grundsätzliche Unterschied ist in sich eine einfache Angelegenheit: um die gewünschten Wirkungen hinsichtlich der öffentlichen Wahrnehmungen und Meinungen zu erzeugen, müssen die Bioindustrien aufhören, als ihre eigenen Fürsprecher agieren zu wollen. Dieser Ansatz ist häufig in der Welt der Politikgestaltung wirkungsvoll, ist jedoch im Bereich der öffentlichen Wahrnehmung seine Wirkung bislang schuldig geblieben und dürfte auch weiterhin wirkungslos bleiben.

Wir sind der Ansicht, daß es vier grundlegende strategische Leitlinien gibt, die jede Kommunikationsinitiative von EuropaBio bestimmen müssen.

• Fernbleiben von den "Killing Fields" - den Schlachtfeldern

• Erzeugung positiver Wahrnehmungen

• Bekämpfung von Feuer mit Feuer

• Herstellung von dienstleistungsgestützten Medienbeziehungen

13. Fernbleiben von den Schlachtfeldern:
Öffentliche Fragen der Risiken für die Umwelt und Gesundheit des Menschen sind Kommunikations-Schlachtfelder für die Biotechnologie-Industrien in Europa. Als allgemeine Regel kann nicht erwartet werden, daß es der Industrie gelingt, in diesen Fragen eine erfolgreiche öffentliche Verteidigungsstellung den Kritikerstimmen gegenüber zu beziehen.
Alle Forschungsergebnisse weisen darauf hin, daß die Wahrnehmung des Gewinnmotivs die Glaubwürdigkeit der Industrie in diesen Fragen in geradezu tödlicher Weise untergräbt. (Hiervon abgesehen, gibt es Beweise dafür, daß einige Unternehmen eine bessere Bewertung hinsichtlich ihrer "Ethik" erfahren, und daher für etwas glaubwürdiger als andere Firmen erachtet werden. Aber diese Wahrnehmung ist typischerweise an Marken gebunden, das heißt an spezifische Konsumprodukte oder an Handelsmarken, eine wichtige Einsicht, die von den Gegnern sehr wohl verstanden wird und auf die wir in unserem Konzept für den Agrar-Nahrungsmittel-Sektor zurückkommen werden).
Die Schwierigkeit liegt natürlich darin, daß heute die gegnerischen Stimmen die öffentliche Debatte größtenteils beherrschen und, was wenig überraschen dürfte, stets genau diese Schlachtfelder herausgreifen, denn sie genießen hohe öffentliche Glaubwürdigkeit und sie wissen ebenfalls, daß die direkte Widerlegung durch die Industrie meist eine Geschichte noch mehr anheizt als diese beendet. Daher muß das Fernbleiben von den Schlachtfeldern eine grundsätzliche Leitlinie der Kommunikationsstrategie von EuropaBio sein - ganz gleich wie provokativ die Einladung sein mag, sich auf diesen Feldern zu behaupten.

14. Damit sollte keineswegs gesagt werden, daß diese Felder unverteidigt bleiben sollen.
Tiefsitzende Wahrnehmungen von Risiken werden jedes Produkt töten. Aber die Industrie muß akzeptieren, daß es an jenen liegt, die das Vertrauen der Öffentlichkeit in diesem Bereich genießen - also den Politikern, Gesetzgebern und Behörden - die Öffentlichkeit von der Unbedenklichkeit der Bio-Industrieprodukte zu überzeugen. (Damit sind wir bei einem sehr spezifischen Problem für die Bioindustrien heute in Europa angelangt: die vorliegenden Untersuchungsergebnisse zeigen deutlich, daß Europäer ihren Behörden auf den Bio-Produkt-Sektoren kein Vertrauen schenken. Hier besteht ein Unterschied gegenüber den Vereinigten Staaten, wo EPA und FDA das Vertrauen einer breiten Öffentlichkeit genießen (was sich nicht auf Europa übertragen läßt). In den nachfolgenden Konzeptvorschlägen werden wir diesen Punkt wieder aufgreifen).

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15. Erzeugung positiver Wahrnehmungen:
Zweifelsohne erscheint es banal, wenn man behauptet, daß es so lange kein effektives Gegengewicht zu den negativen Wahrnehmungen, die von den Gegnern auf ihren ausgewählten Schlachtfeldern erzeugt werden, geben wird, bis es gelingt, starke positive Wahrnehmungen von BioProdukten in Europa zu generieren. Es mag erst recht banal erscheinen, wenn man hinzufügt, daß positive Wahrnehmungen sich aus den wahrgenommenen Nutzen und Vorteilen ableiten.
Geschichten und keine Sachfragen: Wenn es EuropaBio gelingen soll, den Übergang von einem effektiven Gesprächspartner für politische Fragen zu einer effektiven öffentlichen Stimme zu vollziehen, muß eine Verlagerung von einer sachfragenorientierten Kommunikation hin zu einer auf "Geschichten" gestützten Kommunikation stattfinden. Es gibt keine sachfragenorientierten Medien, die sich einer breiten Beliebtheit erfreuen, und der Verkauf einer Berichterstattung komplexer Fragen ist in jedem Fall ein schwieriges Unterfangen, denn es gibt hier wenig oder nichts, das einen "Nachrichtenwert" hätte. Gute Geschichten hingegen, gehen innerhalb von Minuten um den Globus. Nach diesen Regeln spielen unsere Gegner, und so muß die Industrie ebenfalls spielen.

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16. Produkte - und nicht die Technologien:
Die Geschichten müssen sich hauptsächlich um die Produkte der neuen Technologien drehen, denn nur auf diese Weise sind die meisten Menschen imstande, einen Bezug zu den Nutzen der neuen Technologie herzustellen (in direkter oder indirekter Weise). (Zur Erinnerung: Als SAGB vor einigen Jahren seine Veröffentlichung über die Umweltvorteile von Biotechnologien herausgab, haben die Medien am stärksten auf die spezifischen Produktbeispiele angesprochen - wobei das größte Interesse den Haushaltsreinigern galt!)
 

17. Nutznießer - und nicht die Nutzen und Vorteile:
Geschichten über die Produkte (wie auch alle anderen Arten von Geschichten) müssen sich um Nutzen und Vorteile drehen, jedoch müssen diese Nutzen personifiziert werden. Geschichten über Personen üben die größte Anziehung aus (man erinnere sich an die Anwesenheit des Individuums während der parlamentarischen Abstimmung über Biotechnologie-Patente in Brüssel welcher behauptete, seine Gene seien ohne seine Zustimmung entwendet worden.)

18. Symbole - und nicht Logik:
Symbole spielen eine zentrale Rolle in der Politik, denn sie sprechen Emotionen und nicht die Logik an. Die Gegner der Biotechnologien sind außerordentlich geschickt in der Kultivierung von Symbolen welche angetan sind, unmittelbare Gefühle von Furcht, Wut und Ressentiments zu schüren. Die Bioindustrien müssen in ähnlicher Weise antworten - mit Symbolen, die Gefühle wie Hoffnung, Befriedigung, Fürsorge und Selbstwert erwecken.

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19. Die meisten Reporter und Redakteure haben keine persönliche Agenda wenn es um die Berichterstattung über Biotechnologien und die Bioindustrien geht. Wie in allen anderen Bereichen, sind sie vornehmlich damit beschäftigt, verkaufbares Material unter einem extremen Termindruck zu produzieren. Die Faktoren Termindruck und Redaktionsschluß dominieren den Journalismus und haben einen weitreichenden Einfluß auf den tatsächlichen Inhalt der Berichterstattung.

20. EuropaBio muß sich in die beste und zuverlässigste, langfristige Quelle von Inspiration und Informationen über Biotechnologien/Bioindustrien für Journalisten verwandeln. Mit anderen Worten, der erste, hilfreichste, prompteste Ansprechpartner für die praktische Hinführung zu interessanten Geschichten und Persönlichkeiten - ruhig mit kontroversen Elementen vermischt - ein Lieferant von Material, das Redakteure und die Leserschaft gleichermaßen zufriedenstellt und keinesfalls als Industriepropaganda angesehen wird.
 

III. EINE EUROPABIO-KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE FÜR DEN AGRAR-NAHRUNGSMITTEL-SEKTOR

21. Eine wohlorchestrierte Anstrengung zur Änderung der gegenwärtigen Wahrnehmung der Agrar-Nahrungsmittel- Biotechnologie-Industrie in Europa ist eine dringliche Angelegenheit. Es ergibt keinen Sinn, ein längerfristiges EuropaBio-Kommunikationsprogramm allmählich aufzubauen, um dann feststellen zu müssen, daß die öffentlichen Meinungen, die öffentliche Politik und die wirtschaftlichen Praktiken in diesem wichtigen Sektor sich unwiederbringlich verfestigt haben.
 

22. Die Gegner bleiben entschlossen, und ihre zweigeteilte Strategie bleibt klar erkennbar: Spaltung der Nahrungsmittelindustrie und Balkanisierung des gemeinsamen Markts. Das Jahr 1997 wird ein kritisches Jahr, besonders da das Inkrafttreten der EU Richtlinie über neuartige Lebensmittel (Novel Foods Regulation) eine neue und potentiell spaltende politische Debatte über Sicherheit und Transparenz auslösen wird; eine ähnliche Debatte könnte durch die Revision der Direktive 90/220/EEC durch die Europäische Kommission entfacht werden. Gleichzeitig wird die Verfügbarkeit von zertifizierten, nicht genmanipulierten Sojabohnen immer knapper. In den nächsten 12 Monaten kann man davon ausgehen, daß die ersten genmanipulierten Saatvarietäten für die Nahrungsmittelkette den Landwirten in Europa zur Verfügung stehen werden. Dies könnte den Gegnern neue Möglichkeiten für medienwirksame Auftritte bescheren.

23. In Anbetracht dieser Umstände, schlagen wir eine intensive, öffentlichkeitswirksame Kampagne vor, die so bald wie möglich einsetzen und sich bis zum Kongreß im Juni und ein wenig darüber hinaus erstrecken sollte.

24. Bis zu diesem Zeitpunkt kann der Fortschritt überprüft werden durch eine Analyse der Medienberichterstattung über diesen Zeitraum und anhand der EuropaBio Öffentlichkeitsmeinungs-Studie, die wir als Teil eines längerfristigen Kommunikationsprogramms vorgeschlagen haben.

25. Unsere vorgeschlagene Strategie für den Agrar-Nahrungsmittel-Sektor wurde um die vertikale industrielle und kommerzielle Kette herum konzipiert: (von unten aus betrachtet)
Technologie-Innovatoren und Technologie-Inhaber / Saatgutfirmen / Landwirte / Warenmarkt Broker / Nahrungsmittelfirmen / Einzelhandelsektor (siehe Übersichtsschema "Die Strategie der Gen-Multis", Anm. d. Red.). Die Strategie fußt auch auf folgender Einschätzung der gegenwärtigen öffentlichen Wahrnehmungen und Einstellungen (gestützt auf unsere eigene Erfahrung und die vorliegenden Forschungsergebnisse):

a) Innerhalb der Kette verknüpft sich das Vertrauen der Verbraucher (wenn das Vertrauen überhaupt geschenkt wird) mit den Produktmarken und Einzelhandelsmarken; daher sind die beiden obersten Sektoren der Kette die beiden wirkungsvollsten direkten Kanäle für die Kommunikation mit dem Verbraucher.

b) Im Gegensatz hierzu zeigt die Forschung, daß die Unternehmen am unteren Ende der Kette (Monsanto, Ciba, Sandoz, PGS, usw.) der Öffentlichkeit so gut wie unbekannt sind - mit Ausnahme dessen, was die Gegner dem Gewissen der Öffentlichkeit in den letzten Monaten eingeimpft haben, was ausnahmslos angetan ist, um Furcht und Mißtrauen zu erzeugen.

c) In fast ganz Europa sind Lebensmittel ein mächtiger Träger kultureller und gar politischer Werte, wobei diese Werte jedoch von einem Land zum anderen variieren. Und in vielen Teilen gibt es eine entsprechende emotionale Bindung an idealisierte Vorstellungen einer ländlichen Gesellschaft, der Landwirtschaft und der Landschaft.

d) Es gibt praktisch kein Verständnis der wirklichen Zielsetzungen des genetisch veränderten Saatguts, das jetzt auf den europäischen Markt gelangt. Nach allgemeiner Wahrnehmung besteht eine Verbindung zu vermehrten Gewinnen für die Industrie und vielleicht auch für die Landwirte, jedoch auch die Wahrnehmung, daß es sich hierbei um eine Pervertierung der Natur handele, die durch Profitgier am unteren Ende der Kette angetrieben wird.

e) Gleichzeitig gibt es ein sehr starkes öffentliches Bewußtsein der Gesundheitsrisiken, die mit dem Konzept genetisch manipulierter Lebensmittel verbunden sind - was in manchen Ländern gesteigert wird durch die wachen Erinnerungen an traumatische Erlebnisse in Verbindung mit bestimmten Lebensmittelkrisen (d. h. BSE; Salmonellen in Schottland, Speiseöl in Spanien, zum Beispiel).

f) Desweiteren haben Untersuchungen gezeigt, daß das gegenwärtige Klima öffentlichen Mißtrauens und Ressentiments in Verbindung mit der europäischen Markteinführung von genetisch verändertem Mais und Sojabohnen in einem überraschenden Ausmaß in der Wahrnehmung wurzelt, hier würden der traditionellen europäischen Nahrungskette durch die amerikanische Chemieindustrie gefährliche und unnatürliche Bestandteile aufgezwungen, und zwar aus reinen Profitgründen, gegen den Willen der europäischen Verbraucher und gegen Vorbehalte zumindest von einem Teil der europäischen Einzelhändler und Nahrungsmittelfirmen. Natürlich widerspiegelt dies den Tenor der gegnerischen Medienkampagnen, die bestimmte objektive Tatsachen der gegenwärtigen Situation auszunutzen wissen.
 

26. Die kumulierte Wirkung dieser Wahrnehmungen und Einstellungen schafft eine perfekte Brutkastenatmosphäre zur Erzeugung öffentlicher Entrüstung und Ressentiments hinsichtlich der Einführung genetisch veränderter Lebensmittel (deren tatsächliche Stärke jedoch innerhalb Europas schwankt.) Die verfügbaren Befunde unterstützen die klassische Theorie, der zufolge diese Emotionen letztendlich in einem Gefühl der Hilflosigkeit wurzeln, angesichts vermeintlich bösartiger (und fremder) Kräfte, welche Aspekte des Lebens bedrohen, die den Menschen am Herzen liegen.

27. Die letztendliche Konsequenz dieser (buchstäblichen) Kettenreaktion in vielen Teilen Europas, von der Landwirtschaft bis zum oberen Ende der Kette, ist, daß eine Akzeptanz der neuen Technologie als riskant betrachtet wird (wobei die ersten Fürsprecher ein besonders hohes Risiko eingehen), während eine ablehnende Haltung als verlockende Marktstrategie erscheint (Gut gegen Böse).

28. Gestützt auf diese Einschätzung der Wahrnehmungen und Einstellungen, mit der die Agrar-Nahrungsmittel-Interessen in EuropaBio fertig werden müssen, unterbreiten wir die folgenden Vorschläge für die Durchführung der vorgeschlagenen, öffentlichkeitswirksamen Medienkampagnen.

a) In den Augen der Öffentlichkeit müssen Firmen im Nahrungsmittelsektor so erscheinen, als verfügten sie über ihre eigenen Ansichten, Stimmen und Handlungsspielräume hinsichtlich der Einführung von genetisch veränderten Bestandteilen oder Organismen in ihre Produktreihen. Die Öffentlichkeit muß sehen, daß sie eine Wahl hat, Kontrolle über diese Wahlmöglichkeiten auszuüben und daß sie eine Wahl getroffen hat.

b) Die Öffentlichkeit muß auch sehen, daß die Nahrungsmittelfirmen diese Wahlmöglichkeiten an den Verbraucher weitergegeben haben. Dies bedeutet "Transparenz" - Produktinformationen, die in irgendeiner Form dem Verbraucher verfügbar gemacht werden. (Wir stellen fest, daß die öffentliche Erklärung nach der Ratifizierung des EU Schlichtungstextes zu Neuartigen Lebensmitteln durch das Europäische Parlament sehr stark in diese Richtung führt.) Ein solcher Aspekt in sich kann viel dazu beitragen, die Gefühle von Machtlosigkeit zu entschärfen, die in einem erheblichen Ausmaß für das gegenwärtige Klima von Ressentiments und Ablehnung verantwortlich sind.
Es muß auch ersichtlich sein (oder so aussehen), daß der Einzelhandel sich in einer ähnlich unabhängigen Position befindet wie der Rest der Kette - einschließlich früherer Hersteller - und sie müssen ebenfalls eine Politik der Transparenz verfolgen, die dem Verbraucher die Wahl läßt (Prinzip des "Empowerments"). (Es gibt kaum jemand, der diese Fragen instinktiv besser versteht als der Einzelhandel, und dies wird auch aus deren jüngsten öffentlichen Stellungnahmen zu diesen Fragen deutlich.)

d) In gleicher Weise dürfen die Akteure auf der Angebotsseite weiter unten in der Kette weder für die Nahrungsmittel- und die Einzelhandelssektoren sprechen, noch in irgendeiner Weise handeln, was so ausgelegt werden könnte, als würden jene Sektoren in ihrer unabhängigen Handlungsfähigkeit oder ihrer Kommunikationsfähigkeit gegenüber ihren eigenen Kunden eingeschränkt. Hier liegt die große Falle für die öffentliche Wahrnehmung, denn nach der "bottom-up" Argumentation (d. h. die Kette, von unten nach oben) ist keine Trennung, also unabhängiges Agieren möglich. Diese Argumentation ist eine direkte Herausforderung an die Macht und Unabhängigkeit des Einzelhandels und der Nahrungsmittelfirmen. Niemand glaubt, daß diese zwei Sektoren sich abkoppeln könnten, auch wenn sie es tatsächlich wollten. Nach dieser Wahrnehmung befinden sich diese Sektoren in einer unfairen Position mit ihren Kunden; die Versuche der Gegner, spaltende Keile in diese Sektoren zu treiben, zeigen Wirkung.

e) Die eigentliche Aufgabe der Sektoren am unteren Ende der Kette sollte darin bestehen, die Nahrungsmittel- und Einzelhandelssektoren so zu unterstützen, daß diese ihre Akzeptanz von gentechnisch veränderten Nahrungsmitteln in einer Art und Weise erklären können, die zumindest die Wertvorstellungen ihrer Kunden nicht verletzt und bestenfalls in einer positiven Art und Weise auf diese reagiert. Wenn diese Bedingung erfüllt wird, und die Produkte sowohl unbedenklich sind und auch als unbedenklich wahrgenommen werden, wird die Mehrheit der Verbraucher keinen weiteren Grund zur Entrüstung und zur Ablehnung dieser Produkte haben.

f) Wie bereits angemerkt, gibt es in Sicherheitsfragen keinen Ersatz für glaubwürdige Aufsichtsbehörden. Eine strategische Zielsetzung dieser Kampagne muß es daher sein, ihre Glaubwürdigkeit mit aufzubauen. In Anbetracht der Tatsache, daß die Markensektoren am oberen Ende der industriellen Kette die größte Glaubwürdigkeit für Verbraucher besitzen, sollten positive Aussagen über die Integrität, Kompetenz und Zuverlässigkeit der Aufsichtsbehörden nur von diesen Akteuren gemacht werden. Die Wirksamkeit dieser Aussagen wird weiter verstärkt durch die Wahrnehmung, daß sie von Akteuren stammen, die nicht von den Entscheidungen dieser Aufsichtsbehörde abhängig sind - d. h. von Akteuren, die selbständig über die Akzeptanz der relevanten Produkte entscheiden können (vorausgesetzt, dies ist tatsächlich der Fall).
Positive Aussagen über Aufsichtsbehörden, die vom unteren Ende stammen, sollten vermieden werden, denn sie tragen zu der glaubwürdigkeitsvernichtenden Wahrnehmung bei, diejenigen mit den größten eigenen Interessen hätten die Kontrolle über die Aufsichtsbehörden.
Was nur die unteren Sektoren in der Kette tun können - und jetzt dringend tun müssen - ist die Öffentlichkeit darüber aufzuklären, warum diese Varietäten ursprünglich genetisch verändert worden sind. In der Tat ist die Situation in Europa höchst ironisch, denn die Produkte, die gegenwärtig den größten Aufruhr verursachen entstammen aus Bemühungen, den umweltkritischen Druck auf die Landwirtschaft zu lindern, der von denselben militanten Organisationen ausgeübt wurde, die diese Produkte heute verurteilen.

h) Die Tatsache, daß die Gegner bereits erhebliche Erfolge bei dieser bizarren Form des Kindermords verbuchen konnten, ist größtenteils auf das Versagen im Management der öffentlichen Wahrnehmung in Europa zurückzuführen. Wie jüngste Untersuchungen belegen, zeigen sich viele Europäer im allgemeinen aufgeschlossen, wenn sie darüber informiert werden, daß die neuen Sorten den Einsatz von chemischen Spritzmitteln in der Landwirtschaft verringern können. Aber die meisten Menschen haben einfach nicht verstanden, daß dies der wichtigste technische und wirtschaftliche Aspekt auf der Ebene des landwirtschaftlichen Betriebs darstellt, oder weigern sich einfach, diese Tatsache zu glauben (diese Botschaft wird als reine Propaganda der Unternehmen aufgefaßt).

i) Für diese Kategorie von Produkten (hierzu gehören fast alle von der ersten Welle der 90/220/EEC Zulassung, die damit auch den größten Herd der Kontroverse ausmachen) ist es unerläßlich und vollkommen machbar, diese im Bewußtsein der europäischen Öffentlichkeit als den Standardsorten nach Umweltkriterien überlegen und daher auch als wünschenswerte Alternative darzustellen.

j) Wir sind uns vollkommen darüber im klaren, daß die Gegner versucht haben, diese Positionierung zu diskreditieren. Aber wir können keine übermäßigen Risiken darin sehen, die Umweltaktivisten hier auf ihrem eigenen Terrain herauszufordern. Wenn diese neuen Anbausorten keine Vorteile im Sinne eines geringeren Spritzmitteleinsatzes erbringen, werden sie ohnehin wieder vom Markt verschwinden. Entweder sie leisten, was die Werbung von ihnen behauptet, und die Umweltargumente werden nicht mehr wie früher greifen, oder sie halten nicht was sie versprochen haben, und verschwinden vom Markt und der Fall ist erledigt.

k) Angenommen diese Positionierung wäre erreicht worden, (und die Wahrnehmung von Risiken wäre abgeschwächt) dann sollte es für Nahrungsmittelfirmen und Einzelhändler kein Problem sein, diese nach Umweltkriterien überlegenen Bestandteile anzunehmen - genauso wie sie in anderen Fällen sich für Produkte entscheiden, die den Wertvorstellungen ihrer Kunden entsprechen. Anstatt sich so zu verhalten, als hätte man etwas zu verbergen, könnten sie nicht geradezu das Bedürfnis haben, den Kunden über die Verwendung dieser Produkte zu informieren?

l) Wir würden sogar soweit gehen und die Überlegung anstellen, ob Einzelhändler und Nahrungsmittelfirmen nicht sofort ankündigen sollten, daß ihre Politik durch diese grundlegenden umweltrelevanten Kriterien größtenteils geleitet wird und sie zur Verwendung der Produkte dieser Klasse bewogen hat (sobald das Zertifikat der Unbedenklichkeit von kompetenten Zulassungsbehörden erteilt wird). Die Akzeptanz durch die Sektoren der Markenprodukthersteller wird dann möglicherweise für das gesehen, was es in der Tat sein wird - eine von ethischen Überlegungen geleitete Reaktion auf ein echtes Umweltproblem, das den Verbrauchern auch wirklich am Herzen liegt. Ab diesem Punkt würde die Verwendung der entsprechenden Bestandteile oder Inhaltsstoffe das Vertrauen der Verbraucher in Markenprodukte nicht mehr erschüttern und die Kennzeichnung würde zu einer rein akademischen Frage geraten.

m) Nebenbei bemerkt weisen jüngste Erhebungen darauf hin, daß Europäer weniger auf das Argument ansprechen, diese neuen Agrartechnologien würden den Unterernährten und noch ungeborenen Generationen in anderen Teilen der Welt helfen. In unseren entwickelten Gesellschaften, die durch Überfluß und Übersättigung gekennzeichnet sind, wird dieser Nutzen nicht so hoch geschätzt wie die Vorteile hinsichtlich der Umweltverträglichkeit und sollte daher nicht als Schwerpunkt einer entsprechenden Medienkampagne rangieren.

n) Neben den gentechnisch veränderten Anbausorten, die gegenwärtig überprüft werden, gibt es natürlich andere Kategorien von genetisch veränderten Nahrungsmittelprodukten, die sich entweder bereits auf den europäischen Märkten befinden oder kurz vor der Einführung stehen. Auch diese Fälle müssen für die Medienkampagne in Erwägung gezogen werden. Aber hier muß jeder einzelne Fall nach seinem spezifischen Nutzen behandelt werden, da die Vorteile für Verbraucher schwanken werden, und die Attraktivität dieser Vorteile auch europaweit Schwankungen unterliegen wird.

o) Schließlich möchten wir die ausdrückliche Empfehlung aussprechen, daß die Kampagne einen strategischen Schwerpunkt auf das untere Ende der Kette setzt und zwar mit sorgfältig ausgewählten Geschichten über wirtschaftliche Vorteile und andere Nutzen mit spezifischer Relevanz für die jeweiligen Sektoren. (Um eine etwas extreme Analogie zu zitieren, wäre die politische Unterstützung, die die Tabakindustrie in einigen Südstaaten in den U.S.A. gewonnen hat, als Beispiel zu nennen).

30. Zusammenfassend kommen wir daher zu folgenden Empfehlungen:
Am oberen Ende der Kette (Nahrungsmittelhersteller, der Einzelhandel): Unabhängig von Lieferanten und von einander;
- Diese Trennung (Wahl) muß als eine freie Wahlmöglichkeit gesehen werden
- Unterstützung/positive Aussagen über Zulassungsbehörden.
Am unteren Ende der Kette:
- Nicht für das obere Ende der Kette sprechen
- Auf Zulassungsbehörden verweisen
- Nicht als Gegner der "Trennung" oder "Abkoppelung" der Sektoren gesehen werden
- Regionale Konzentration auf Nutzen und Vorteile für die Umwelt
- Lokale Konzentration auf wirtschaftliche Vorteile.

31. Schwerpunkt der EuropaBio Aktivitäten:
Nach unserer Ansicht besteht die dringlichste (und ressourcen-intensivste) Aufgabe darin, die Medienkampagnen über Umwelt- und wirtschaftliche Vorteile am unteren Ende der Kette zu organisieren. Die Kommunikationsaktivitäten am oberen Ende der Kette erfordern möglicherweise weniger direkte Anstrengungen und Engagement von EuropaBio, obwohl wir deren Bedeutung für die Gesamtstrategie betonen möchten.

32. Pan-Europäische Strategie und die Implementierung in einzelnen Mitgliedstaaten:
Die Kampagne am unteren Ende der Kette muß in einem regionalen Rahmen konzipiert und geplant werden, aber die tatsächlichen Medienkampagnen (sowohl für Umwelt- wie auch für wirtschaftliche Vorteile) müssen in den jeweiligen Zielländern angepaßt und durchgeführt werden. Diese "Lokalisierung" der Geschichten und Berichterstattung ist unerläßlich, nicht nur um die Verbraucher auch wirklich zu erreichen, sondern ebenfalls um der Wahrnehmung zu begegnen, hier würden US-Interessen einem unwilligen Europa aufgezwungen. Die Umwelt- und wirtschaftlichen Vorteile müssen durch die Präsentation von "Geschichten" in einem nationalen und lokalen Kontext interpretiert und dargestellt werden und zwar unter Berücksichtigung kultureller, historischer und wirtschaftlicher Eigenheiten, die das öffentliche Bild der Agrar- und Nahrungsmittelfragen auf den jeweiligen Ebenen prägen.

33. (In Spanien zum Beispiel sind Fragen der Wasserverschmutzung eine der sehr wenigen Umweltprobleme, für die sich die Mehrheit der Spanier interessiert. Die hohe Empfänglichkeit für diese Fragen ist im besonderen auf die historische Wasserknappheit zurückzuführen. Medienkampagnen in Spanien, die die Vorzüge von neuen Anbausorten propagieren, die weniger Pestizide erfordern, können so positioniert werden, um diesen Aspekt optimal zu nutzen. Eine solche spezifische Position wäre aber weniger relevant in einem Land wie Irland, in dem Wasser beinahe unbegrenzt zur Verfügung steht).

34. Die folgenden Länder haben unserer Ansicht nach oberste Priorität:
¥ Frankreich
¥ Deutschland
¥ Italien
¥ Spanien
¥ Großbritannien
¥ Belgien
¥ Niederlande
¥ Irland
¥ Dänemark

Zu den zweitrangigen Ländern zählen:
¥ Österreich
¥ Finnland
¥ Schweden
¥ Portugal
¥ Griechenland
¥ Norwegen
¥ Schweiz

35. Wir schlagen vor, die Kampagne in Großbritannien und Irland drei bis vier Wochen vor der Implementierung in anderen Ländern anlaufen zu lassen, damit relevante Erfahrungen für die weiteren Länder übernommen werden können.

Anlauf und Durchführungsansatz

36. Unter Einsatz des Burson-Marsteller Netzwerks für Bio-Fragen müssen wir die Medienberichterstattung der letzten 18 Monate auf regionaler und Zielländerebene untersuchen, mit dem Hauptziel, die wichtigsten Medienakteure und Individuen auszumachen. Wir müssen ebenfalls die früheren Kommunikationsaktivitäten von EuropaBio, SAGB, ESBNA und individueller Mitglieder überprüfen, die die Sorge der Öffentlichkeit in Fragen der Agrar- und Nahrungsmittel-Biotechnologien aufgegriffen haben.

37. Zusammen mit Mitgliedern der EuropaBio-Sondereinheit sollten wir ebenfalls die Liste der bevorstehenden neuen Anwendungen im agrar-nahrungsmitteltechnischen Sektor überprüfen, und diese nach ihrem potentiellen Interessenprofil nach einzelnen Ländern und für Europa einteilen. (Eine gentechnisch veränderte Anbausorte für den Mittelmeerraum wäre zum Beispiel anders zu behandeln als eine Getreidesorte für Nordeuropa).

38. Möglichkeiten für "Geschichten" und Berichterstattung können dann für den regionalen und lokalen Einsatz ausgewählt und entwickelt werden (unter Berücksichtigung der Grundprinzipien für die Erzeugung von Nachrichtenwert und des Management von Medienbeziehungen). Hierzu gehört im besonderen die Identifizierung von Personen sowohl von der Bio-Industrie als auch von Drittparteien, die bereit sind, als Fürsprecher aufzutreten und zu der jeweiligen "Geschichte" bzw. Berichterstattung beizutragen.

39. Unsere Kommunikationsaktivitäten werden dann zur tatsächlichen Medienplazierung von potentiellen "Geschichten" übergehen. Der typische Medienmix wird eine Auswahl aus der Fachpresse sowie aus lokalen, regionalen und nationalen Medien sein, einschließlich Printmedien, Rundfunk und Fernsehen.
40. Es folgt ein Entwurf für einen Kampagneplan und dessen praktischer Durchführung:
1. bis 2. Woche:
- Überprüfung der gegenwärtigen journalistischen Meinungen auf allen Märkten
- Erstellung einer Liste von Anwendungen, deren Markteinführung in den nächsten 3 Jahren anstehen
- Verbindungen herstellen zu den Anwendungsregionen
2. bis 4. Woche:
- Prompte Medienarbeit in der Fachpresse der relevanten Sektoren
- Argumentationsfälle für wirtschaftliche und Umweltvorteile vorbereiten
- Fälle an die spezifischen Regionen anpassen mit Hilfe von lokalen Nachrichtenaufhängern und persönlichen Geschichten
4. bis 8. Woche:
- Geschichten und Berichterstattung bei der lokalen und regionalen Presse und Rundfunkanbieter plazieren
- Medienberichterstattung als "Bündel" zusammenfassen, um "wachsendes landesweites Interesse" zu demonstrieren.
- Auf nationaler Ebene tätige Journalisten mit Belegen für das Interesse versorgen und frische "nationale" Berichterstattung generieren
- Verbindung zum internationalen Kongreß herstellen
- Kapazitäten bereithalten für eine rasche Erwiderung auf kritische Berichterstattung in allen Märkten ("Feuerwehraktion")
8. bis 12. Woche:
- "Geschichten" und Berichterstattung haben nun ein Eigenleben, Management, im Gegensatz zu "Aufforderungsaktionen" ist jetzt erforderlich
- Integration mit Vorbereitungen für den Kongreß
- Zeitplan vorbereiten mit allen Journalisten, die eine positive Berichterstattung in den Wochen 1 - 12 geliefert haben
- Korrelation zwischen Vortragsrednern/Experten am Kongreß mit der Berichterstattung
- Neue Nachbearbeitungsgeschichten und Berichterstattung, die lokale Berichte und Geschichten mit dem internationalen Kongreß verbinden
12. bis 16. Woche:
- Lokale und regionale Berichterstattung ausfindig machen, die mit dem Thema "in Fahrt gekommen ist" und in eine nationale Berichterstattung umwandeln
- Nationale Berichte mit grenz-überschreitenden Anwendungen nach gewonnenen Erfahrungen modifizieren und in anderen Märkten einsetzen
- Hinweise auf die Konferenz verstärken
16. bis 20. Woche:
- Kongreß an die Medien verkaufen
- "Teaser" (Neugier weckende Vorbereitungsmaßnahme) an alle Rundfunk und TV-Stationen in Europa
- Auf die Pressemitteilung folgen Beispiele von lokalen Geschichten und Berichterstattungen sowie Beschreibung von Institutionen fernab des Geschehens (remote facilities), die Interviews mit den entscheidenden Kongreßexperten führen werden
20. bis 22. Woche:
- Zeitplan für Radiointerviews festlegen; Standard TV-Aufzeichnungen des Kongreßortes und der wichtigsten Vortragsredner vorbereiten zur Verteilung an TV-Sender und als Einblendung für lokale Berichterstattung
- Präsenz sichern in Programmen für Fachpublikum (Programme für Landwirte, Wissenschaftsberichte, Wirtschaftsnachrichten, usw.)

Kongreß
23. bis 28. Woche:
-Nachfolgeaktivitäten zum Kongreß managen
- Kongreßteilnehmer präsentieren zur Generierung von Nachfolgeartikeln in nationalen, regionalen Medien
- In angebrachten Fällen auf kritische Berichterstattung reagieren
- Pressemitteilung herausgeben mit Tenor "gewaltige Resonanz auf Kongreß", einschließlich ausgewählten, passenden Zitaten wie etwa "Kongreß verweist auf gigantisches wirtschaftliches Wachstumspotential der Biotechnologien in unserer Region" sagt Bürgermeister So-und-So, etc. ...
28. bis 30 Woche:
- Gesamte Berichterstattung für eine Bewertung zusammentragen
- Gemeinsam mit EuropaBio einen vorläufigen Plan für die nächsten sechs Monate vorbereiten.

In der nächsten raum&zeit:
Wie die Medien mit Hilfe eines sternförmigen "Netzwerks" von EuropaBio manipuliert werden sollen.

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