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Burson Marsteller Konzept |
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Gentechnik
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Die Bilder
Perzeption Management: Wahrnehmungen, Sicht- und Verhaltensweisen herbeiführen, die zum wirtschaftlichen Erfolg führen. Das bezeichnet Burson Marsteller als sein "zentrale Mission" und visualisiert das durch ein Auge als Logo: wie dieses Auge das Vorgehen von Konzernen und Regierungen sieht, das soll beeinflußt und verändert werden. aus: Grüne Gentechnik.Hg: Bundesverband deutscher Pflanzenzüchter / Centrale Marketinggesellschaft der Deutschen Agrarwirtschaft mbH. Als Bild in einer Broschüre des Deutschen Verbandes der Pflanzenzüchter ist es nicht mit den Augen der Verbraucher, sondern den Augen von Landwirten zu sehen. Es zielt pfeilgerade in ihr Zentral-Problem: wachse oder weiche. Auf den ersten Blick drängt es den Betrachter in eine eher unterlegene Position: vor der Übermacht der Mähdrescher, die da wie eine Panzer-Formation anrollt, bleibt nur: weichen! Dieser Ansatz eines Ohnmachtsgefühls löst ansich schon eine Gegenbewegung aus - Identifikation mit dem Aggressor: dem, was ohnmächtig macht und zum Weichen zwingt, übermächtig werden; stäker werden als das, was ohnmächtig macht. - Ihm überlegen! Diese Identifikation mit dem Aggressor wird von der Ästhetik des Bildes forciert: der Aggressor ist so schön, so zu werden ist toll! Das Bild führt also vor Augen, wie Überlegenheit zu realisieren und - gleichzeitig! - Leben und Arbeiten als Landwirt - als erfolgreicher Landwirt - zu erhalten und zu verschönern wäre: durch den großflächigen Anbau gentechnisch veränderter Pflanzen. Und da der ohnmächtige Gedanke weichen zu müssen, nur allzu gerne weicht, sich nämlich bereitwilligst verdrängen läßt, und es viel schöner ist, davon zu träumen, zu wachsen und zu wachsen und zu wachsen und soooo erfolgreich und groß und stark und überlegen (wenn nicht gar allmächtig) zu werden, weicht er der schönen Botschaft, daß dieser Traum schon wahr geworden ist - durch den großflächigen Anbau gentechnisch veränderter Pflanzen in den USA. weitere Bildanalysen aus: LibertyLink. Herbizidtoleranz. Von Agrevo Nicht nur Erfolg, Übermacht und Größe werden vor allem symbolisch kommuniziert. Auch deren Steigerung: das nebenstehende Bild hält dem Betrachter den leaf disk wie die magische Kristallkugel eines Wahrsagers vor die Nase und identifiziert ihn mit demjenigen, der die magische Kristallkugel alias leaf disk hält und mit ihr umgehen kann. Darüberhinaus läßt das Bild den Betrachter in ein fernes Licht sehen - ein Motiv, das die Erzeugung positiver Wahrnehmung in viellen Varianten schon fast dominiert (s.u.) und über die Beschwörung magischer Hellsichtigkeit in spirituelle Sphären hinausgreift. Davon zunächst einmal abgesehen drängt das Bild den Betrachter in die Position desjenigen, der kristallklar sieht, was in Zukunft sein wird: Herbizidresistente Pflanzen. Weitere Bildanalysen "Unter strengsten Reinheitsbedingungen wird hier Faktor VIII in
kleine Flaschen gefüllt." In der Szene, mit der Bayer seinen Bericht über die gentechnische Herstellung des Blutgerinnungsfaktor VIII illustriert, geht es religiös zu: Die Geste des Dritten im Bunde (links vorne) ist die eines Priesters, der eine Segnungsformel spricht und dabei das kreuz schlägt: die Heiligung gentechnischer Herstellungsverfahren und ihrer Produkte? Auch hier zeigt das Bild anderes als der Text behauptet: von der Abfüllung der kleinen Flasche ist nicht das Geringste zu sehen. Es scheint außerdem eher unwahrscheinlich, daß zur Abfüllung einer so kleinen Flasche gleich drei Mitarbeiter erforderlich sind - viel wahrscheinlicher ist die Abfüllung mit Hilfe von Pipetten oder automatische Abfüllung, mit der sich "strengste Reinheitsbedinungen" am besten realisieren ließen. Wahrscheinlich ist also diese Szene völlig wirklichkeitsfremd und gestellt, um eben jene Heiligung gentechnischer Herstellungsverfahren kommunizieren zu können weitere Bildanalyse
Selbstaussage: Bisherige Tätigkeiten Artikel in raum & Zeit: Wer ist Burson Marsteller? "In einer Zeit permanenter Veränderung und grenzenloser unmittelbarer Kommunikation ist das proaktive Management von Wahrnehmungen nie wichtiger gewesen als heute. Burson-Marsteller hat eine Managementmethode entwickelt, mit deren Hilfe ein Unternehmen gezielt Einfluß darauf nehmen kann, wie es wahrgenommen wird, sei es von innen oder von außen. Wir nennen es "Perception Management". Ziel des "Perception Managements" ist die Positivierung eines Unternehmensimages bei allen relevanten Marktgruppen. Dabei kann es sich um Meinungsbildner, die Medien, Vertreter bestimmter politischer Gruppen, die Wettbewerber, um die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt, die eigenen Mitarbeiter oder die Anteilseigner eines Unternehmens handeln. Burson-Marsteller ist der Überzeugung, daß Kommunikation im Geschäftsleben eine weitaus größere Rolle spielt als nur Bekanntheit zu schaffen, Information zu verbreiten oder das Image zu verbessern. Sorgfältig geplante Unternehmenskommunikation trägt zum Geschäftserfolg bei. Deshalb versteht Burson-Marsteller Kommunikation als Instrument, durch Überzeugung Verhaltensweisen herbeizuführen, die zum wirtschaftlichen Erfolg der Kunden führen. Die zentrale Mission von Burson-Marsteller ist infolgedessen das Management von Wahrnehmungen und Sichtweisen - "Perception Management". (BM-Selbstdarstellung im Internet) Das vollständige Strategie-Papier von BM für Europa-Bio Vertrauensträger aus den Empfehlungen von BM an EuropaBio: "13. Fernbleiben von den Schlachtfeldern: Öffentliche Fragen der Risiken für die Umwelt und Gesundheit des Menschen sind Kommunikations-Schlachtfelder für die Biotechnologie-Industrien in Europa. Als allgemeine Regel kann nicht erwartet werden, daß es der Industrie gelingt, in diesen Fragen eine erfolgreiche öffentliche Verteidigungsstellung den Kritikerstimmen gegenüber zu beziehen. Alle Forschungsergebnisse weisen darauf hin, daß die Wahrnehmung des Gewinnmotivs die Glaubwürdigkeit der Industrie in diesen Fragen in geradezu tödlicher Weise untergräbt. (Hiervon abgesehen, gibt es Beweise dafür, daß einige Unternehmen eine bessere Bewertung hinsichtlich ihrer "Ethik" erfahren, und daher für etwas glaubwürdiger als andere Firmen erachtet werden. Aber diese Wahrnehmung ist typischerweise an Marken gebunden, das heißt an spezifische Konsumprodukte oder an Handelsmarken, eine wichtige Einsicht, die von den Gegnern sehr wohl verstanden wird und auf die wir in unserem Konzept für den Agrar-Nahrungsmittel-Sektor zurückkommen werden). Die Schwierigkeit liegt natürlich darin, daß heute die gegnerischen Stimmen die öffentliche Debatte größtenteils beherrschen und, was wenig überraschen dürfte, stets genau diese Schlachtfelder herausgreifen, denn sie genießen hohe öffentliche Glaubwürdigkeit und sie wissen ebenfalls, daß die direkte Widerlegung durch die Industrie meist eine Geschichte noch mehr anheizt als diese beendet. Daher muß das Fernbleiben von den Schlachtfeldern eine grundsätzliche Leitlinie der Kommunikationsstrategie von EuropaBio sein - ganz gleich wie provokativ die Einladung sein mag, sich auf diesen Feldern zu behaupten. 14. Damit sollte keineswegs gesagt werden, daß diese Felder unverteidigt bleiben sollen. Tiefsitzende Wahrnehmungen von Risiken werden jedes Produkt töten. Aber die Industrie muß akzeptieren, daß es an jenen liegt, die das Vertrauen der Öffentlichkeit in diesem Bereich genießen - also den Politikern, Gesetzgebern und Behörden - die Öffentlichkeit von der Unbedenklichkeit der Bio-Industrieprodukte zu überzeugen. (Damit sind wir bei einem sehr spezifischen Problem für die Bioindustrien heute in Europa angelangt: die vorliegenden Untersuchungsergebnisse zeigen deutlich, daß Europäer ihren Behörden auf den Bio-Produkt-Sektoren kein Vertrauen schenken. Hier besteht ein Unterschied gegenüber den Vereinigten Staaten, wo EPA und FDA das Vertrauen einer breiten Öffentlichkeit genießen (was sich nicht auf Europa übertragen läßt). In den nachfolgenden Konzeptvorschlägen werden wir diesen Punkt wieder aufgreifen). Beispiele und Analysen der Instrumentalisierung von Vertrauensträgern Das vollständige Strategie-Papier von BM für Europa-Bio Geschichten statt Sachdiskussion aus den Empfehlungen von BM an EuropaBio: "Geschichten und keine Sachfragen: Wenn es EuropaBio gelingen soll, den Übergang von einem effektiven Gesprächspartner für politische Fragen zu einer effektiven öffentlichen Stimme zu vollziehen, muß eine Verlagerung von einer sachfragenorientierten Kommunikation hin zu einer auf "Geschichten" gestützten Kommunikation stattfinden. Es gibt keine sachfragenorientierten Medien, die sich einer breiten Beliebtheit erfreuen, und der Verkauf einer Berichterstattung komplexer Fragen ist in jedem Fall ein schwieriges Unterfangen, denn es gibt hier wenig oder nichts, das einen "Nachrichtenwert" hätte. Gute Geschichten hingegen, gehen innerhalb von Minuten um den Globus. Nach diesen Regeln spielen unsere Gegner, und so muß die Industrie ebenfalls spielen."Beispiele und Analysen von Geschichten Das vollständige Strategie-Papier von BM für Europa-Bio Symbole statt Logik aus den Empfehlungen von BM an EuropaBio: 18. Symbole - und nicht Logik: Symbole spielen eine zentrale Rolle in der Politik, denn sie sprechen Emotionen und nicht die Logik an. Die Gegner der Biotechnologien sind außerordentlich geschickt in der Kultivierung von Symbolen welche angetan sind, unmittelbare Gefühle von Furcht, Wut und Ressentiments zu schüren. Die Bioindustrien müssen in ähnlicher Weise antworten - mit Symbolen, die Gefühle wie Hoffnung, Befriedigung, Fürsorge und Selbstwert erwecken." Beispiele und Analysen von Symbolen Das vollständige Strategie-Papier von BM für Europa-Bio Mangement der Politik Kurztext zu merkwürdigen Politiker-Äußerungen Banemann, Varenholt, Jahny Die 2. Folie Das vollständige Strategie-Papier von BM für Europa-Bio
Vertrauensträger Walter Zimmerli Philosophie-Professor in Bamberg
Mitglied des Gentechnik-Kuratoriums der Kleinwanzlebener Saatzucht AG (KWS)
Vorsitzender der Arbeitsgruppe des Kirchenamtes der EKD, die den neuen Anhang zum "Einverständnis mit der Schöpfung" erarbeitet hat.
Vorsitzender des VDI-Bereichs "Mensch und Technik"
Durch welche weiteren Ämtchen mag die Unabhängigkeit des Philosophieprofessors Wlater Zimmerli abnehmen? Vertrauensträger EKD
"Einverständnis
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02.12.02 10:09